Weltweit glänzend – die Kärcher Erfolgsstory
Diese Tatsache hat Familie Kärcher schon in den Siebziger Jahren erkannt und zum Kerngeschäft ihres Unternehmens gemacht. Der erste Hochdruckreiniger aus Winnender Produktion – Model DS 350 – war damals bereits mehr als 20 Jahre am Markt erfolgreich. Bis heute steht Kärcher für Hochdruckreiniger, aber auch für etliche weitere Technologien – etwa Dampfreiniger, Fenstersauger, Kehr- und Scheuersaugmaschinen, Reinigungsroboter, digitale Anwendungen und innovative Problemlösungen für Haus und Garten und vieles mehr.
Alfred Kärcher, Ingenieur und Tüftler, hatte das Unternehmen 1935 als Hersteller energieeffizienter Industrieöfen gegründet. 1974 fiel die bahnbrechende Entscheidung, künftig nur noch auf maschinelle Reinigungstechnik zu setzen. Dafür verzichtete Kärchers Ehefrau Irene nach dem Tod des Gründers mutig auf die Hälfte des damaligen Umsatzes. Als zupackende Unternehmerin stellte Irene Kärcher die Firmenfarbe von Blau auf das heute bekannte Zinkgelb matt um – und seitdem forscht die Firma unter anderem an einer Frage: Wie wird das Reinigen von Oberflächen, Böden, Scheiben, Wegen und Straßen durch den Einsatz von Maschinen für die Menschen effizienter und einfacher?
Heute, rund 50 Jahre später, ist Kärcher mit dieser fokussierten Wachstumsstrategie zum Weltmarktführer für Reinigungstechnik und zum globalen Angstgegner von Schmutz auf Terrassenfliesen, Moosbewuchs an Hauswänden und Schlieren auf Fensterglas herangewachsen. Dieser Erfolg ist nicht zuletzt der Tatsache geschuldet, dass Kärcher ein Familienunternehmen ist, das seine Innovationen und Strategien auf lange Frist planen und umsetzen kann.
Vorsitzender des Vorstands der Alfred Kärcher SE & Co. KG
Das Unternehmen Kärcher: Hohe Schlagzahl bei bahnbrechenden Produkt-Innovationen.
International wachsen: Die Triebfedern hinter einer beispiellosen Expansion.
Partnerschaft: Die HypoVereinsbank als Impulsgeber für internationales Wachstum.
Das Familienunternehmen aus Winnenden kommt weltweit so gut ins Geschäft, weil Kärcher seine Märkte permanent bis in die Details analysiert. Wie reinigt man in Lateinamerika? Was unterscheidet Japaner, Deutsche und Australier in punkto Saubermachen? Wie viele Stunden und Minuten verwenden verschiedene Kulturen jeweils pro Tag auf? Diese Erkenntnisse übersetzen sich in maßgeschneiderte Produkte – wie etwa besonders leise Hochdruckreiniger aus dem eigenen Soundlabor für Japan – und die exorbitant hohe Markenbekanntheit von Kärcher in allen Ländern der Erde. Damit ein so feingesteuerter Strategieansatz weltweit erfolgreich umgesetzt werden kann, muss auch der Bankpartner Spitzenleistung mitgehen können.
Kärchers Kund:innen sollen Vorfreude spüren und die Exzellenz deutscher Ingenieur:innen genießen. Mit diesem Ansatz befeuert der Reinigungs-Spezialist erfolgreich sein weltweites Wachstum.
Groß gewachsen, sportlich, elegant, nahbar und schwäbisch verwurzelt. So wirkt der 57-jährige Firmenchef auch nach mehr als zwei Jahrzehnten an der Kärcher-Spitze, getrieben vom Appetit auf nie Dagewesenes in der Reinigungsbranche. “Auf der Welt ist noch unheimlich wenig in der Reinigung mechanisiert. Das wollen wir ändern. Alles was wir an Reinigungstechnik entwickeln, hat einen Motor. Das definiert die Weltmarke Kärcher”, erklärt Jenner, der den Anzug mit Einstecktuch und Armband in Zinkgelb kombiniert – dem Farbton, der alle Kärcher-Produkte für den Hausgebrauch sofort identifizierbar macht.
Am Unternehmenssitz Winnenden aufgewachsen, hat der studierte Ingenieur und Betriebswirt enorme Wachstumskräfte in dem fast 90 Jahre alten Familienunternehmen entfesselt. Als Jenner 2001 die Führung übernahm, zählte Kärcher ganze 5.300 Mitarbeiter:innen. Heute führt die Gehaltsliste über 15.330 Namen. Allein in den vergangenen zehn Jahren ist das Unternehmen um 94 % gewachsen, der Umsatz liegt bei 3,161 Milliarden Euro. Mittlerweile verkauft Kärcher seine Geräte aus dem mehr als 3.000 Produkte umfassenden Portfolio an Autofahrer:innen, Hausbesitzer:innen, Gebäudedienstleister, Handwerker:innen, Reinigungsunternehmen und Gemeinden in Singapur, Sao Paolo und Solingen und an Kommunen, seien sie in Brasilien oder Bayern. "In 80 Ländern sind wir direkt mit Niederlassungen, in den übrigen durch Handelspartner vertreten”, arrondiert Jenner die aktuelle Kärcher-Weltkarte.
Flechten, Algen und Moose plagten 2005 die US-Präsidenten auf Nasenrücken und Gesichtspartien. Sieben Jahre lang suchte der National Park Service nach einer Lösung für das berühmte Monument am Mount Rushmore. Der Einsatz des Kärcher-Expertenteams half enorm. Im Rahmen der restauratorischen Reinigungsarbeiten seilten sich Industriekletterer zur Nasenspitze George Washingtons, den Hohlwangen Abraham Lincolns und dem Schnauzbart Theodore Roosevelts ab. Und “kärcherten” schonend den bedrohlichen Bewuchs von den 18 Meter hohen Granitbüsten – die kolossalen Präsidenten strahlen wieder.
Das Kultursponsoring-Programm hat den Spezialhersteller für Hochdruckreiniger, Kehrmaschinen und Sauger der Welt noch ein Stück näher gebracht. Eigentlich wäre das gar nicht nötig. Denn “Kärcher ist bereits in jedem Land der Erde vertreten. Das gilt sogar für alle Südseeinseln” sagt Hartmut Jenner stolz. Die Firma setzt seit Mitte der 70er Jahre bei ihrer Expansionsstrategie immer wieder pro bono auf medienwirksame Reinigungsaktionen von Weltkulturstätten.
„Minutiöse Marktforschung ist Voraussetzung für so starkes Wachstum“, sagt Jenner. “Ich höre häufig: das ist klar, dass ihr bei Kärcher was von Reinigen versteht. Die Kehrwoche ist doch eine pietistische Pflicht in Schwaben. Aber das ist zu kurz gedacht”, berichtet der Kärcher-Chef. Als Wachstumsstrategie könne man mitnichten vom Schwabenland auf den Rest der Erde schließen. In anderen Weltregionen werde viel mehr gereinigt, etwa in arabischen Ländern oder im tropischen Asien mehrmals täglich.
Jenner kennt die Details. Personen aus China legen Wert auf einen Dampfreiniger zuhause. In Russland werden über vier Stunden, in Belgien mehr als drei, in Japan jeweils eineinhalb Stunden am Stück gereinigt. Deutschland liegt mit 2,5 Stunden im internationalen Mittelfeld. Aus all diesen Details bezieht Kärcher immer wieder neue Wachstumsimpulse und Produktideen. „Unsere Ingenieur:innen wissen zum Beispiel, dass ein Hochdruckreiniger in Brasilien eine Art Möbelstück ist. Er steht in der Küche, weil diese Räume mehrmals täglich auf die Hofeinfahrt hinaus gereinigt werden.“ Religion, Klima, Luftfeuchtigkeit, Erziehung, Arbeitszeiten, Wasser- und Energieversorgung – all diese Faktoren hätten Einfluss darauf, wie Menschen rund um den Erdball reinigen.
Der globale Rundumblick sorgt auch für die ungewöhnlich hohe Schlagzahl bei Kärcher-Innovationen. Nischen im internationalen Reinigungsmarkt als erster zu sehen und mit Produktdesigns zu füllen – ist der zweite entscheidende Baustein der Wachstumsstrategie. “Wir bringen jedes Jahr rund einhundert neue Produkte auf den Markt. Davon sollten im Idealfall mindestens fünf sogenannte ‘Durchbruchs’-Technologien sein. So wie der Akku-Fenstersauger, unser akkubetriebener Eiskratzer oder unser voll autonom arbeitender Reiniungsroboter KIRA für größere Flächen”. Bei Kärcher arbeiten mehr als 1.000 Ingenieur:innen permanent an der Verbesserung aller Produktgruppen.
“Bei uns haben alle Mitarbeitende gelbes Blut. Wir wollen Geräte bauen, die Emotionen wecken, die Spaß in der Handhabung bieten, bei hoher technischer Qualität”, beschreibt Jenner den firmeneigenen Anspruch. Als Produkttester fungiert auch der Firmen-Chef selbst: “Zuhause nutze ich 57 Kärcher-Produkte, vom Einsteigermodell unseres Akkubesens bis zur Aufsitz-Kehrmaschine für kommunale Kund:innen”. Dadurch bekommt er ein Gefühl dafür, ob die Produkte ihr wichtigstes Versprechen einlösen können: Freude am effizienten Reinigen.
Die Umstellung der Geräte-Serien auf Akkubetrieb, aber vor allem die Digitalisierung steht derzeit im Fokus der Ingenieurteams. “Was sich digitalisieren lässt, das wird digitalisiert werden – das gilt auch für unsere Branche", betont Jenner. Neben der Einführung von immer mehr Robotik, lässt er Kärcher auch in die Plattform-Ökonomie der Zukunft aufbrechen – etwa durch den Kauf von Startups wie SoniQ Services GmbH. Das Tochterunternehmen in Berlin bietet eine digitale Plattform an, mit der Gebäudedienstleister sämtliche Aufgaben digital abbilden und steuern können.
Um langfristige Wachstumsstrategien umzusetzen, eignet sich ein Familienunternehmen besonders gut, glaubt der Kärcher-Vorstand, der seine Rolle als “angestellter Unternehmer” definiert. Um Startups zu kaufen, den noch stark fragmentierten Reinigungsmarkt global zu konsolidieren und für ausreichend Innovationen zu sorgen, dafür brauche man einen langen Atem, so Jenner. “Ich verfolge langfristige Strategien. Das geht nur, wenn ich weiß, dass in zehn Jahren auch die Gesellschafter:innen noch die gleichen sind.”
Zwar ist Kärcher ein typisches Familienunternehmen, wie sie sich im Südwesten Deutschlands häufig finden. Wenige können indes von sich behaupten, bei Millionen von Konsument:innen rund um den Globus zum Inbegriff der mechanischen Reinigung geworden zu sein. So gesehen ist Kärcher ganz und gar kein “Hidden Champion” mehr, sondern eher einer der sichtbarsten Weltmarktführer im deutschen Mittelstand.
Nur noch 15 Prozent des Umsatzes werden bei Kärcher in Deutschland erlöst. Das starke internationale Wachstum der letzten zwei Jahrzehnte ging auch mit einer beispiellosen Verbreitung der gelben Marke einher. Heute ”kartschern” Menschen aus Amerika und Großbritannien genauso die in Frankreich, denen der Umgang mit dem ”kärschäär” in Fleisch und Blut übergegangen ist.
Und der Siegeszug in die Umgangssprachen dieser Welt geht weiter. Das Wort hat mittlerweile auch polnisch, russisch, georgisch und mexikanisch erobert. Selbst der sprachpflegerisch eher pingelige deutsche Duden hat 2018 “kärchern” aufgenommen. Der Firmenname als Teil der Alltagssprache von Millionen Menschen – Linguisten sprechen von Deonymisierung – diesen Ritterschlag hat im deutschsprachigen Raum sonst nur Google geschafft.
Für die gelbe Marke hängt sich der Firmenchef auch selbst rein – nicht nur im übertragenen Sinn. Für #DasIstMirWichtig hat sich Jenner mit Klettergurt und Hochdrucklanze am 88 Meter hohen Kaiser-Wilhelm-Denkmal in Porta Westfalica abgeseilt. “Sie glauben nicht, wie schwierig es ist, mit dem Rückstoß bei der Hochdruckreinigung umzugehen, wenn sie am Seil hängen”, fasst er seine Erfahrung als Industriekletterer zusammen.
Außer den US-Präsidenten in South Dakota, haben Kärcher-Teams auch den Fernsehturm von Seattle, die Kolonnaden von St. Peter in Rom und alle 10 Jahre aufs Neue die Christus-Statue auf dem Zuckerhut von Rio de Janeiro restauratorisch gereinigt.
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